Bijna elk mkb-bedrijf laat AI inmiddels meeschrijven aan zijn marketing, maar in de meeste bedrijven blijft het bij losse klussen. Dat blijkt uit onderzoek van het Nederlandse marketingbureau Fingerspitz, uitgevoerd met onderzoeksbureau Norstat: 74% van de ondervraagde bedrijven gebruikt AI-tools voor marketing, maar slechts 6% werkt met agents, eigen modellen of diepe koppelingen met de eigen systemen (Bron: Fingerspitz). Emerce vatte het op 14 oktober samen als: AI is voor het mkb een productiemiddel, geen groeimotor (Bron: Emerce).
Waar het mkb AI voor gebruikt
Het meeste AI-werk zit aan de voorkant van het proces. 61% gebruikt AI om te brainstormen en 58% om teksten te schrijven. Slechts 20% zet het in voor taken die direct op resultaat sturen, zoals campagne-optimalisatie. 19% heeft AI gekoppeld aan geautomatiseerde workflows (Bron: Fingerspitz). Volgens Emerce gebruikt daarnaast 47% AI voor beeld en 42% voor data-analyse (Bron: Emerce).
Het mag ook weinig kosten. 22% betaalt niets voor AI-tools en 36% minder dan 100 euro per maand. Ruim de helft (51%) heeft geen apart budget voor AI-tools en training, tegen 27% met een eigen potje (Bron: Emerce).
De directie kijkt niet mee
Het opvallendste cijfer gaat over sturing. 65% gebruikt AI ad hoc of heeft het hooguit losjes vastgelegd in een plan (Bron: Fingerspitz). Maar 8% noemt AI een belangrijk deel van de strategie voor de lange termijn. En minder dan een op de vijf eigenaren en directeuren meet wat hun AI-investeringen opleveren, terwijl ruim de helft van de marketingmanagers en CMO’s dat wel doet (Bron: Emerce). Bij de kleinste bedrijven gebruikt 53% AI ad hoc, met gratis tools en zonder training.
Lees deze cijfers met de kanttekeningen die erbij horen. Het is zelfrapportage, en de publieke onderzoekspagina noemt geen aantal respondenten of veldwerkperiode. Fingerspitz is bovendien een bureau dat zelf AI-workshops verkoopt. Het onderzoek meet dus hoe bedrijven hun eigen AI-gebruik inschatten, niet wat het hun oplevert. Ter vergelijking: het CBS meet AI-gebruik op een andere manier en komt bij kleine bedrijven uit op 27%, zoals je leest in AI in het mkb: de stand van zaken in september. Ook landelijk is het effect van AI op de productiviteit nog niet aangetoond, zoals de nieuwste CBS-cijfers over 2025 laten zien.
Beginner-tip: ROI betekent rendement op je investering: wat levert iets op ten opzichte van wat het kost. Bij AI tel je niet alleen het abonnement, maar ook de uren die je erin steekt.
Wat jij hieraan hebt
Herken je je bedrijf in de 65%, dan hoef je niet meteen agents te bouwen. Drie kleine stappen brengen je verder dan losse prompts.
Geef AI een eigen budgetregel. Ook als het om 20 euro per maand gaat. Zo zie je wat je uitgeeft, en dwingt de begroting je één keer per jaar na te denken of het iets oplevert.
Meet één ding. Kies een taak die je vaak doet, zoals een nieuwsbrief of productteksten, en noteer vóór je begint hoeveel tijd hij kost of hoe hij scoort. Hoe je een AI-project kiest dat wél wat oplevert, lees je in deze gids.
Spreek af wat niet in een tool mag. 34% maakt zich zorgen over privacy en gegevensbeveiliging (Bron: Fingerspitz). Klantlijsten in een gratis chatbot plakken kan botsen met de AVG. Leg vast welke tools je team gebruikt in een AI-register; dat helpt ook bij de AI-geletterdheidsplicht uit de AI Act, die sinds de Digital Omnibus van 27 juli 2026 vraagt dat je de kennis van je mensen aantoonbaar ondersteunt (Bron: EUR-Lex).
Gevorderden: Werk je al met workflows (de 19%), kijk dan of je AI kunt inzetten aan de kant van de resultaten: campagnes bijsturen op data uit je advertentieaccount of CRM. Daar zit volgens het onderzoek nog maar een op de vijf bedrijven. Zorg dan wel voor een mens die de wijzigingen goedkeurt.