Een Quarter Pounder, friet en een cola. Dat bestelt Michael Thomas uit DeKalb, Illinois, naar eigen zeggen vaak bij McDonald’s. Nu klaagt hij het bedrijf aan. Volgens zijn aanklacht gebruikt McDonald’s een AI-gestuurde prijstool die niet-openbare verkoopdata van zelfstandige franchisenemers verzamelt, waardoor de menuprijzen in de VS hoger uitvallen (Bron: 13 ABC / AP). Een Amerikaanse rechtszaak, maar de vraag erachter raakt elke ondernemer die software zijn prijzen laat adviseren: wanneer wordt een slim advies een verboden afspraak?
Wat de aanklacht stelt
Thomas diende de zaak op 2 oktober 2026 in bij de federale rechtbank in Chicago en wil optreden namens mogelijk miljoenen McDonald’s-klanten in de hele VS (Bron: Newsweek). De kern: McDonald’s zou met franchisenemers prijzen afstemmen via algoritmes die getraind zijn op niet-openbare transactiedata. De aanklacht noemt dat “algorithmic price-fixing” en stelt dat McDonald’s genoeg macht over franchisenemers heeft om ze de adviezen te laten volgen (Bron: 13 ABC / AP).
De aanklacht leunt op een onderzoek van persbureau Reuters, dat enkele dagen eerder meldde dat de prijsmotor van McDonald’s met machine learning per vestiging een “optimale prijs” berekent voor bijna 14.000 Amerikaanse restaurants (Bron: Newsweek). Volgens de aanklacht is zo’n 95 procent daarvan in handen van zelfstandige ondernemers (Bron: Reuters via 93.3 The Drive).
Wat McDonald’s zegt
McDonald’s ontkent stellig. Al op 1 oktober, een dag vóór de aanklacht, publiceerde het bedrijf een verklaring met de titel “AI Does Not Set Prices at McDonald’s”. Daarin staat dat franchisenemers hun menuprijzen zelf bepalen, dat de tool alleen aanbevelingen per restaurant geeft en dat franchisenemers “not required to accept a pricing recommendation” zijn. Ook dynamische prijzen, die gedurende de dag veranderen, gebruikt McDonald’s volgens die verklaring niet (Bron: McDonald’s). Tegen Newsweek zei het bedrijf: “The pricing portal is a tool, not a mandate” (Bron: Newsweek).
Wie gelijk heeft, moet de rechter uitmaken, en dat kan jaren duren. Juristen zijn verdeeld. Maurice Stucke, hoogleraar aan de University of Tennessee, verwacht meer van zulke zaken naarmate bedrijven hun prijzen uitbesteden aan algoritmes. Daniel Francis van NYU wijst erop dat vestigingen van één keten vooral concurreren met andere ketens, niet met elkaar (Bron: Reuters via 93.3 The Drive). Volgens Reuters lijkt dit de eerste zaak waarin vestigingen onder één merk worden verweten gedeelde prijstechnologie te misbruiken.
Beginner-tip: een prijsalgoritme is software die uit verkoopcijfers, voorraad en de markt een adviesprijs berekent, vaak met machine learning. Op zich is daar niets mis mee. Het juridische risico ontstaat pas als de software gevoed wordt met vertrouwelijke cijfers van concurrenten en iedereen hetzelfde advies krijgt.
Waarom dit ook in Nederland speelt
Je hoeft geen hamburgerketen te zijn om met dit vraagstuk te maken te krijgen. Werk je onder een franchiseformule, of gebruik je als hotel, webwinkel of verhuurder een prijstool die marktdata van meerdere klanten combineert, dan zit je in hetzelfde speelveld. In de VS liggen al zaken tegen hotels die gedeelde prijssoftware gebruikten; een hof in Philadelphia liet in juli een zaak tegen casinohotels in Atlantic City doorgaan, terwijl een hof in San Francisco een vergelijkbare zaak tegen hotels in Las Vegas afwees (Bron: Reuters via 93.3 The Drive).
De Nederlandse regels zijn helder op het uitgangspunt. Concurrenten mogen onderling geen afspraken maken over hun prijzen, en “alleen al praten met concurrenten over toekomstige prijzen en verwachte prijstrends is verboden”, schrijft de ACM. Een leverancier mag winkeliers ook geen vaste of minimumprijzen opleggen: ondernemers moeten “in volledige vrijheid en in onderlinge concurrentie hun eigen verkoopprijzen” bepalen (Bron: ACM). Een adviesprijs mag dus, een verplichting niet.
Dat het via software loopt, verandert daar niets aan. De ACM schrijft in haar position paper over algoritmes dat een bedrijf dat algoritmische diensten van een ander afneemt “zelf verantwoordelijk blijft voor zijn eigen bedrijfsactiviteiten”, en noemt kartelvorming tussen marktpartijen als een van de risico’s van prijsalgoritmes (Bron: ACM). Het Europese Hof oordeelde al in 2016 in de Eturas-zaak dat Litouwse reisbureaus die via een gedeeld boekingsplatform een kortingsplafond kregen, aansprakelijk konden zijn zonder ooit een afspraak te hebben gemaakt, tenzij ze er openlijk afstand van namen (Bron: Mondaq / Loyens & Loeff).
Gevorderden: het verschil tussen de VS en de EU zit in de route, niet in de uitkomst. Waar de Amerikaanse zaak draait om collectieve schadeclaims van klanten, kan in Nederland de ACM zelf onderzoeken en beboeten. Het zwakke punt is in beide gevallen hetzelfde: gedeelde, niet-openbare data van concurrenten in één prijsmodel.
Vier vragen voor jouw prijstool
Gebruik je software die je prijzen adviseert, of overweeg je dat? Loop dan deze vier punten na:
- Welke data gaan erin? Vraag je leverancier of het model ook getraind is op cijfers van andere klanten, en of dat concurrenten in jouw regio kunnen zijn.
- Is het advies echt vrijblijvend? Lees in je contract of franchisehandboek na of je zonder gevolgen van een adviesprijs mag afwijken.
- Leg je eigen keuze vast. Noteer kort waarom je een advies volgt of juist niet. Dat laat zien dat jij de prijs bepaalt, niet de software.
- Deel niets vooruit. Geen toekomstige prijzen, marges of kortingsplannen in een branche-app, gezamenlijk dashboard of appgroep met concurrenten.
Twijfel je over je eigen situatie, schakel dan een mededingingsjurist in. Dit artikel is geen juridisch advies. Wil je eerst weten hoe je afspraken met een AI-leverancier in het algemeen dichttimmert, lees dan de vier vragen die je vooraf stelt.