Als zelfs de website van de Rijksoverheid bezoekers verliest aan AI, wat betekent dat dan voor de site van jouw bedrijf? Rijksoverheid.nl trok in 2025 15 procent minder bezoekers dan een jaar eerder, en dit jaar gaat de daling door. Dat blijkt uit cijfers die het FD opvroeg bij de Dienst Publiek en Communicatie (DPC) van het ministerie van Algemene Zaken (Bron: Adformatie). De oorzaak volgens de overheid: mensen krijgen hun antwoord steeds vaker direct van een AI-zoekmachine.
De cijfers
De daling is niet overal even groot. Pagina’s over vaccinaties kregen in het eerste halfjaar van 2026 40 procent minder bezoek dan in dezelfde periode van 2025. Bij de onderwerpen van Sociale Zaken, zoals uitkeringen en ouderschapsverlof, ligt de daling gemiddeld op 46 procent (Bron: Adformatie). De afname begon in mei 2025, toen Google de AI Overviews in Nederland introduceerde (Bron: Accountancy Vanmorgen).
Eén kanttekening hoort erbij: de bezoekcijfers laten niet zien welk deel van de daling echt door AI komt (Bron: Accountancy Vanmorgen). Wel zei DPC-medewerker Eva van Kruchten in april al tegen Binnenlands Bestuur dat het aantal zoekvragen níet daalde: “Mensen blijven dus evenveel vragen stellen, maar krijgen hun antwoorden steeds vaker direct via AI” (Bron: Binnenlands Bestuur). De vraag blijft, de klik verdwijnt.
Het noodpakket-experiment
Het meest leerzame detail zit in een test van de DPC. Het team stelde Google AI Mode dagelijks honderd vragen over noodpakketten, een onderwerp waar de overheid zelf voorlichting over geeft. Google baseerde zijn antwoorden op een survivalwebsite, niet op Rijksoverheid.nl (Bron: Adformatie). Volgens Van Kruchten zaten er in AI-antwoorden ook producten die de overheid niet aanraadt (Bron: Binnenlands Bestuur).
Met andere woorden: de meest gezaghebbende bron over een onderwerp is geen garantie dat AI jou citeert. Voor een ondernemer is dat slecht en goed nieuws tegelijk. Slecht, omdat je positie in Google minder zegt dan vroeger. Goed, omdat een kleinere partij met een helder antwoord ook een grote naam kan verslaan.
Beginner-tip: een “zero-click”-zoekopdracht is een zoekvraag waarbij iemand zijn antwoord al in Google krijgt en nergens meer op klikt. Je pagina telt dan wel mee als bron, maar je ziet geen bezoeker in je statistieken.
Wat de overheid nu doet
De DPC zegt dat bezoekcijfers geen doel op zich zijn; het gaat erom dat burgers betrouwbare informatie krijgen (Bron: Accountancy Vanmorgen). De redactie van Rijksoverheid.nl schrijft daarom anders: meer opsommingen en een duidelijkere structuur, zodat AI-systemen de teksten beter oppikken. Daarnaast wisselt de DPC ervaringen uit met andere landen over hoe overheidsinformatie in AI-antwoorden terechtkomt (Bron: Adformatie).
Wat jij als ondernemer hiermee doet
Vijf stappen die je deze maand kunt zetten:
- Meet het juiste. Leg in Google Search Console vertoningen en klikken van dit jaar naast dezelfde maanden van vorig jaar. Stijgen de vertoningen terwijl de klikken dalen, dan raak je bezoek kwijt aan AI-antwoorden.
- Herschrijf je belangrijkste pagina’s als antwoord. Eén vraag per pagina, het antwoord in de eerste alinea, daaronder lijstjes en concrete gegevens zoals prijzen, levertijden en je werkgebied. Hoe dat werkt, lees je in onze gids over AEO voor het MKB.
- Doe je eigen noodpakket-test. Stel ChatGPT, Gemini en Google AI Mode de vijf vragen die klanten jou het vaakst stellen. Welke bronnen noemen ze? Zo controleer je dat stap voor stap met onze uitleg over Google’s AI-antwoorden.
- Kijk naar wat AI over jouw regels zegt. Werk je in een vak waar klanten vragen hebben over subsidies, verlof of belastingen, zoals een administratiekantoor of installateur? Dan krijgen je klanten die informatie nu vaak via AI, met de kans op fouten die de overheid zelf signaleert. Een korte, correcte uitleg op je eigen site, met een link naar de officiële bron, maakt jou de betrouwbare tussenpersoon.
- Spreid je kanalen. Hoe minder je afhangt van één zoekmachine, hoe kleiner de klap. Een nieuwsbrief, je Google-bedrijfsprofiel en reviews blijven direct contact opleveren.
Gevorderden: let bij het meten op het verschil tussen informatieve en commerciële zoekvragen. De dalingen bij de Rijksoverheid zitten in uitlegvragen (“hoe werkt ouderschapsverlof”). Verlies je vooral verkeer op dat soort blogs, terwijl je product- en contactpagina’s stabiel blijven, dan is de schade voor je omzet kleiner dan het totaalcijfer suggereert.
De les van Rijksoverheid.nl is dat bezoekcijfers alleen niet meer vertellen hoe zichtbaar je bent. Wie nu meet, herschrijft en test, merkt sneller waar AI je laat liggen.